泸州版束河古镇、泸州版宽窄巷子……
街区流量如何变留量？
□本报记者 李荣泰
到3月16日，山河明月·醉酒城街区的抖音号粉丝数为3.8万，发布作品1215条，获赞28.7万，去年3月发布的《泸州招婿》获赞1.2万。自开街以来，山河明月·醉酒城十分重视在网络平台的曝光率，不仅深耕抖音平台，在微信视频号也发布作品600多条。
通过线上视频为线下场景引流，是当下各行业的普遍“玩法”，以街区打造消费场景自然不例外。但街区流量化发展也有自身逻辑，并非发几条视频而已，它是城市更新的一个新解法。
流量化重构城市更新逻辑
曾风靡一时且被疯狂吐槽的“我在××很想你”“想你的风吹到了××”路牌，至今在我市一些街区仍可以看到。它的出现是为了供人们打卡拍照，但在竞相模仿后变得土味和无趣。从另一方面看，这个路牌能一度流行并被大面积模仿，正是通过网络传播形成的风潮。“泸州记忆·这有光”街区的打造，一开始就带着浓浓的“文和友”味儿，正是流量对街区、城市空间影响的另一个体现。前些年，我市将打造的某文旅城市综合体被称作“泸州版束河古镇”，尽管现在只剩青砖、成为了菜市场和停车场，半里·云南街区的最初定位是“民国风”“云南风情”，诞生伊始就是学习重庆“民国街”的一个试验品和半成品。如果说10年前打造街区的灵感还主要来源于“出差所见”，那么当下的灵感则更多来自网络，谁的流量高，就模仿谁。
不仅模仿，还要蹭流量。老泸州·大河街甚至被人冠以“泸州的宽窄巷子”的称号，目的无非是让这条消息传得更广。借别人流量推广自己的案例不在少数：2020年半里·云南开街时，也号称“把七彩云南搬到了泸州”。
在数字经济时代，流量已成为衡量城市空间价值的重要标尺。西安大唐不夜城通过《盛唐密盒》沉浸式演艺，年接待量突破5000万人次，带动周边商铺租金上涨30%；重庆洪崖洞借力短视频平台的#千与千寻现实版#话题，播放量超50亿次，文旅收入同比增长45%。流量化不仅是商业价值的放大器，更是城市更新的破局点。在街区发展方面，不仅是建设和推广时要参考流量，更要立足网络生成自己的流量。抖音#网红街区#话题播放量超286亿次，线上流量反哺线下已成新常态。“这有光”市场运营部负责人钟进云表示，他们街区不仅通过在短视频平台发布视频引流，更是要求商铺积极开直播带货，小红书、抖音、微信视频号、微信公众号，是四大入口。他认为：“现在的推广，必须大力依赖网络，街区同理。”他举例说，“这有光”门口的“中国泸州”打卡墙，是许多第一次来泸州、回到泸州的人必拍照的地方，而他们很多都是通过网络知道这里的。系统工程下的精准施策
通过网络平台推广带来客流，街区流量化说起来简单、看起来很香，但其实是一个系统工程，需要从内容、运营、转化三个方面精准施策。
老泸州·大河街招商运营统筹张江洪表示，他们看中泸州的深厚历史文化底蕴。他不仅知道杜甫来过泸州，还能背诵多首杨慎写泸州的诗词。我市多个街区负责人一致表示，街区流量化的根本在于内容生产，其中文化符号再造是重中之重，只有从“物理空间”变为“情感容器”，才能形成流量。比较成功的案例是成都宽窄巷子，其将传统川西民居与现代艺术装置结合，形成“老成都底片、新都市会客厅”的独特定位，实现了文化符号再造。“这有光”一楼的“缩小版老泸州”场景，也是文化符号再造的一个尝试。此外，根据城市特色创造场景模块来形成流量也是内容生产的一个方面，且有不少成功案例，比如上海愚园路推出“艺术橱窗计划”，沿街商铺每月轮换主题展览，形成“流动的美术馆”。
叙永县鱼凫古街得名于明代状元杨慎题写的“鱼凫关”。杨慎谪戌云南途经叙永时，曾在此题诗《鱼凫关》，感叹“华夷统镇连千里，黔蜀分疆第一关”。该古街建在原鱼凫关村旧址上，以历史文化为根基，融合永宁府历史与川南建筑特色，成为叙永县标志性文旅名片。2012年入选“四川十大最美街道”，2021年获评叙永县“十大网红打卡地”，通过再现明清商贸繁华景象，成为川南驿道风情文化的重要旅游目的地。就我市街区流量化而言，酒、化工、红色历史、康养、码头文化等，都是内容生产的创造源泉，无论是文化符号再造，还是创新场景模块，都值得深度挖掘。
数字内容传播形成裂变看起来不复杂，但容易陷入“酒香也怕巷子深”的尴尬，街区流量化的另一个重点是流量运营。钟进云认为，流量运营的基础是平台矩阵建设，他们因为人手不够，所以只尝试了四大入口，理想状态应该是打造“线下体验+线上商城+直播基地”闭环。总的来看，我市各街区在流量运营方面，更重视抖音平台，几乎家家都开了账号。所不同的是，有的账号依赖街区本身运营团队，有的则依赖所在地的文旅部门。我市某商场在打造场外街区时，主要做法是用“集装箱”搭场、再通过活动聚人气。其负责人表示，街区的流量运营不单是要“发视频”，更要利用大数据分析，找到流量规律。她说：“数据中台的搭建仅靠各街区自己做会很难，或许可以从全市层面做一个，然后数据共享。”
街区流量化还有一个众所周知的做法：用户共创。不过就我市情况而言，大多数用户共创是通过活动带动，尚未见长效机制。某街区负责人认为，主要原因还是缺钱。他觉得这个长效机制应该由文旅部门来牵头建立。
如果内容生产优秀、流量运营得当，那么价值转化就是街区流量化的最终考验。说简单一点：线上流量，线下得接住。当然，理想状态是超越短期流量陷阱，避免“只火一时”。这需要在原有内容生产上不断创新，比如淄博烧烤走红之后，当地通过短视频平台推广“小饼+烤肉+葱”的仪式感吃法，结合政府规范市场秩序，半年内服务业增加值增长7%，将短期热度转化为长期消费动能。
转型进程中的治理博弈
有业内人士认为，街区流量化我市尚未起步。他表示，若起步不错，或有以下几个问题值得关注：数据治理权责边界模糊，街区公共空间产生的消费轨迹、行为偏好等数据，涉及政府监管权、商户经营权、平台使用权多重博弈；文化基因与商业逻辑的冲突，并非每一个文化符号的再造都能顺利契合商业需求，如何取舍考验眼光；流量依赖型经济脆弱性正在凸显，尽管“接住流量”已有许多成功案例可以学习，但大多无法复制，加之快节奏生活的当下，“来得快去得快”不仅体现在消费观念上，甚至包括了价值认同方面。
流量化不是街区的终极答案，而是城市更新的过程性工具。当成都玉林路的小酒馆依然唱着《成都》，或许提醒大家：真正持久的流量密码，始终在于对城市文化基因的深刻理解与创新表达。同时，街区流量化转型绝非简单的数据游戏，而是城市治理能力的综合考验，真正可持续的流量密码，在于对城市文化基因的守护、对治理智慧的创新、对发展规律的敬畏。